در خبر نامه ما عضو شوید .

سوپراپلیکیشن سرنوشت محتوم بازار دیجیتال؟!

سوپر پلیکیشن ها در عصر دیجیتال

نویسنده: رضوان باقری

مقدمه

ظهور پلتفرم­ های دیجیتال در سازماندهی طیف وسیعی از فعالیت ­های اجتماعی، اقتصادی و سیاسی انسان ­ها موضوع جدیدی است که در سال­ های اخیر بیش از پیش نمود یافته است. افزایش ظرفیت فناوری ­های نوظهور همچون هوش مصنوعی و تحلیل کلان داده نیز به این جریان شدت بخشیده و منجر به افزایش حساسیت و دغدغه­ های تنظیم­گرانه در این حوزه شده است؛ به طوری که اتحادیه اروپا از سال 2017 به طور منظم به انتشار گزارش ­هایی در باب چالش ­های تنظیم­گری پلتفرم­ های دیجیتال از جمله: اعمال رویه­ های نامنصفانه، انحصارگرایی، تهدید حریم خصوصی کاربران، ادغام عمودی و افقی، نشر اخبار جعلی و اطلاعات نادرست و … مبادرت کرده است.

سوپراپلیکیشن­­­ پلتفرم­ دیجیتالی است که به صورت همزمان از دو یا چند بازار دوطرفه(یا چند طرفه) در قالب یک رابط کاربری تجمیعی میزبانی می­کند. این پدیده که عمر آن به کمتر از یک دهه می­رسد و نخستین نمونه ­های آن در شرق آسیا(چین، اندونزی و سنگاپور) ظهور و بروز پیدا کردند، در سپتامبر 2019 از جانب مجله فوربز به عنوان مسیر آینده بازارهای دیجیتال مورد توجه قرار گرفت. سوپراپلیکیشن ­ها معمولا در ابتدا، کار خود را با توسعه یک سرویس مادر و افزایش سهم بازار و دسترسی به اثر شبکه ­­ای آغاز کرده و سپس به سمت تجمیع سرویس ­های مختلف در داخل اپلیکیشن مادر حرکت می­کنند. این فرایند تجمیع سرویس عمدتا در مراحل آغازین خود با گره ­زدن خدمات­پرداخت­ محور(مثل: خرید بلیط، نیکوکاری، کیف پول الکترونیکی و …) به رابط کاربری همراه می­شود که اثر بسزایی در توسعه بازار و اقبال عمومی کاربران رقم می­زند. در ایران طی بازه زمانی دوساله(بهار 1397 تا بهار 1399) تعداد سوپراپلیکیشن­های فعال از عدد یک(روبیکا) به دست ­کم چهار(اسنپ­فمیلی، آپ و چارخونه) رسیده است که در نوع خود نشان از اهمیت این پدیده هم از حیث مدل کسب و کار برای کارآفرینان و فعالان بازار و هم چالش ­ها و مسائل نوظهور رگولاتوری دارد.

در این راستا و به منظور درک بهتر سازوکار حاکم بر سوپراپلیکیشن ­ها-که بدون شک در زمره مهمترین روندهای حاکم بر اقتصاد دیجیتال هستند- نوشتار حاضر برآنست تا از دریچه بررسی چالش­های اقتصادی پلتفرم ­های چندطرفه(مهمترین مؤلفه شکل­ دهنده سوپراپ­ ها) ابعاد مختلف این موضوع را مورد کاوش قرار دهد. پیش­تر، برخی از محققان در اظهار نظر راجع به ظهور سوپراپلیکیشن­ ها در بازار شرق و نبود آن در بازار دیجیتال ایالات متحده و اروپا این اتفاق را به تفاوت ذائقه فرهنگی مردمان شرق مرتبط دانسته ­اند. لکن، به نظر می­رسد حرکت به سمت سوپراپ ­شدن چیزی فراتر از یک انتخاب یا ذائقه­ سنجی ساده است، چرا که این موضوع فرصت ­های کم ­نظیری را پیش ­روی کسب و کارهای مجازی قرار می­دهد که در قیاس با نسل­های پیشین هلدینگ ­ها و شرکت­های کنگلومرا بسیار سودآورتر هستند. بنابراین، هدف از نگارش این یادداشت درک سازوکارهای بازارهای چندطرفه و نحوه قیمت­گذاری آن­ها به منظور طراحی مداخلات سیاستی هوشمند در بازار دیجیتال است به طریقی که از یک سو، انحصار و قیمت­ گذاری انحصاری توسط پلتفرم ­ها صورت نپذیرد و از طرف دیگر، تنظیم ­گری و سیاست ­های اتخاذ شده موجب اخلال در سازوکار طبیعی این بازارها و مانع از بیشینه شدن رفاه مصرف­ کنندگان نشود.

 

بازار های چند طرفه

دو ویژگی اصلی بازارهای چندطرفه، اتصال دو یا چند گروه از مشتریان توسط یک پلتفرم واحد به یکدیگر، و تاثیرپذیری بازار یک گروه از مشتریان از بازار گروه دیگر است. موضوع تاثیرپذیری یک بازار از بازار دیگر در این گونه از پلتفرم­ها در واقع به این معناست که با افزایش تعداد مشتریان در یک طرف بازار، مطلوبیت استفاده از این پلتفرم برای مشتریان گروه دیگر نیز بیشتر شده و در نتیجه تقاضای مربوط به مشتریان این گروه نیز افزایش می ­یابد. مدل­های مبتنی بر بازارهای چندسویه از نظر کارکردی به سه­ دسته پلتفرم ­های سازنده بازار، پلتفرم ­های سازنده مخاطب و پلتفرم­ های تنظیم ­کننده تقاضا اشاره کرده­ اند. با این حال، تمامی این پلتفرم ­ها-صرف نظر از کارکرد- در سه ویژگی با یکدیگر مشترک می ­باشند: اولا، وجود یک پلتفرم واحد که سرویس ­های مجزایی به دو طرف بازار با قیمت ­های متفاوت ارائه می­کند. دوما، وجود اثرات متقاطع شبکه ­ای که می­تواند منجر به بهره ­مندی مشتریان هر طرف بازار از مشارکت مشتریان طرف دیگر بازار شده و بر میزان ارزشمندی بیشتر کالا یا خدمت ارائه شده در بازار منجر گردد. در آخر و به عنوان سومین شاخصه مشترک بازارهای چندطرفه می­توان به قدرت اینگونه پلتفرم ­ها در اتخاذ استراتژی­های قیمت گذاری اشاره کرد که می­تواند موجب بیشینه شدن سود کل برای پلتفرم گردد.

 

چالش­ های مبتنی بر قیمت­گذاری

الف) تعدد و تکثر بازیگران

اتخاذ استراتژی و تصمیمات مختلف در پلتفرم­های چندطرفه به طور قطع از پیچیدگی بیشتری نسبت به پلتفرم­های یکطرفه برخوردار است. وجود گروه­های مختلفی از مشتریان و تاثیرپذیری بالای این گروه ­ها از یکدیگر به واسطه اثرات غیرجانبی موجود در اینگونه بازارها، موضوعی است که تصمیم ­گیری در اینگونه پلتفرم­ ها را با چالش ­های متعددی همراه کرده است. بدین ترتیب لازم است که به هنگام تحلیل و بررسی دقیق اثر تصمیمات بر رفاه مشتریان و سود پلتفرم، تمام گروه ­های هم­بسته ­ای که پلتفرم به آنها خدمتی ارائه می­دهد در نظر گرفته شوند.

 

ب) پیچیدگی در قیمت­گذاری

هرچند که در پلتفرم های یکطرفه تنها معیار برای تعیین قیمت بازار، میزان تقاضا و هزینه است، با این حال این امر در پلتفرم­ های چندسویه با پیچیدگی و حساسیت بیشتری همراه است. به عبارت دیگر به دلیل اثرگذاری بازارهای مختلف بر یکدیگر در این پلتفرم ­ها، هر تصمیم و انتخابی در یک سمت بازار می­تواند طرف های دیگر بازار را نیز به همان اندازه درگیر کند.

به عنوان مثال در بازاری که دو سمت به نام ­های A و B در آن دخیل هستند، در صورتی­ که تصمیم بر افزایش قیمت سرویس ­دهی در سمت A اتخاذ شود، ممکن است که تقاضای مشتریان برای این بازار کاهش یافته و از آنجاییکه مشتریان طرف B، مطلوبیت بازار را با تعداد بالای مشتریان در سمت A ارزیابی می­کنند، قابل پیش ­بینی است که پس از کاهش تقاضا برای طرف A، طرف B نیز دچار رکود شود. متعاقب این جریان، تعداد مشتریان طرف A به دلیل کمتر بودن تعداد مشتریان در طرف B کاهش یافته و بدین­ صورت ارزش کل پلتفرم با رکود مواجه می­شود. در این رابطه، مقالات اخیر در حوزه بررسی پلتفرم ­های چندطرفه نشان داده ­ا­ند که درصد تغییرات تقاضا در طرف­ های مختلف بازار یکسان است[1]. بنابراین مهمترین چالش در زمینه قیمت­ گذاری پلتفرم ­های چندسویه، اتخاذ استراتژی قیمتی است که علاوه بر ایجاد بیشترین درجه سود برای صاحبین پلتفرم، بهینه­ ترین حالت برای مشتریان و مخاطبین آن نیز باشد.

 

چالش­ های اقتصادی

اثرات متقابل شبکه ­ای

در بازارهای چندطرفه قیمت بهینه هر طرف به شاخص اثر متقابل شبکه­ ای مربوط است. به عبارت دیگر در صورتی که بازاری با دو طرف A و B داشته باشیم، و در این بازار طرف A در متغیر­های تقاضا و قیمت تاثیر کمتری از طرف  B بپذیرد، در این صورت در استراتژی­ های قیمت­ گذاری لازم است که قیمت کمتری برای طرف A در نظر گرفته شده و بسته به اینکه دو طرف بازار تا چه اندازه بر یکدیگر اثرات جانبی داشته داشته و همچنین میزان ارزش اضافی که برای طرف B در صورت جذب بیشتر مشتریان در بازار A می­تواند به وجود آید، قیمت تعیین ­شده برای طرف A می­تواند صفر و یا حتی منفی ( با ارائه یارانه و مشوق­ های مالی برای جذب مشتریان) در نظر گرفته شود.

مسئله مرغ و تخم­ مرغ

یکی از چالش ­هایی که پلتفرم ­های دو یا چندطرفه به ویژه در ابتدای ورود به بازار با آن مواجه هستند مسئله مرغ و تخم­ مرغ[1] است که به پدیده توده بحرانی[2] اشاره دارد. به عبارت دیگر از آنجا که پلتفرم ­ها اعضای یک طرف بازار را به طرف دیگر بازار مربوط می­کنند و به نوعی موجب مبادله بین دو طرف بازار می­شوند، مادامی که در طرف مناسب بازار به تعداد کافی عضو نداشته باشد، این پلتفرم عملا چیزی برای عرضه و فروش نخواهد داشت.

راهکارهای اجرا شده توسط پلتفرم اسنپ می­تواند به عنوان مثال خوبی از اتخاذ این رویکرد عنوان گردد. این پلتفرم در آغاز فعالیت هر یک از سرویس ­های جدید خود، تخفیف­ های جذاب به مشتریان ارائه می­دهد. موضوعی که با وجود کم نشدن از سود طرف فروشنده بازار، هزینه مشارکت برای طرف خریدار را پایین می ­آورد و پلتفرم ریسک مالی این اختلاف را به دلیل اهمیت جذب مشتری اولیه متقبل می­شود؛ این امر به خوبی می­تواند بیانگر اهمیت مسئله مرغ و تخم ­مرغ به عنوان یکی از مهم­ترین چالش­ های پلتفرم­ ها برای ورود به بازار باشد.

پدیده چندخانه ­ای

پدیده دیگری که در صورت وجود در بازار پلتفرم ­های چندطرفه بر استراتژی قیمت­گذاری آنها تأثیر می­گذارد، پدیده چندخانه ­ای است. «چندخانه ­ای یعنی در یک یا چند طرف بازارهای چندطرفه مشتریان بتوانند بدون هزینه سوییچینگ از یک یا چند پلتفرم استفاده کنند». وجود این پدیده موجب کاهش قیمت در طرفی که چندخانه ­ای وجود دارد و افزایش قیمت در طرف دیگر می­شود. بارزترین نمونه این اتفاق که در ادبیات نیز تحت عنوان انقلابی در معماری پلتفرم­های دیجیتال از آن یاد می­شود ابتکار برنامه ­های کوچک(Mini programs) در پلتفرم وی­چت است؛ این افزونه از یک سو بازارگاهی[3] برای اپلیکیشن ­های کوچک و نوپا در بازار است که از امتیاز اقتصاد مقیاس شکل­ گرفته در وی­چت استفاده می­کنند. در عین حال، کاربران متعددی را-بویژه از جنس کاربران منحصربه ­فرد- ماهانه به سوپراپلیکیشن وی­چت اضافه می­کنند و همچنان مهمترین برگ­ برنده وی­چت در رقابت با اپلیکیشن ­های مشابه شرق آسیایی نظیر گوجک، گرب و حتی رقبای داخلی مثل QQ، Pinduoduo، تلقی می­شود.

  • وجود مشتریان مارکدار در پلتفرم

یکی دیگر از فاکتورهای تأثیرگذار بر استراتژی قیمت­ گذاری بازارهای دو یا چندطرفه، مشتریان(خریداران) مارکدار[4] هستند؛ مشتریان خاصی که برای طرف دیگر بازار بسیار با ارزش هستند. وجود این مشتریان سبب می­شود قیمت اتخاذ شده در طرف خریداران مارکدار نسبت به طرف دیگر و به طور کلی قیمت بهینه ­اجتماعی به مقدار کمتری قرار داده شود. فی ­المثل، برای پلتفرم ­های ارائه دهنده سرویس سفارش غذا قرارداد مناسب با رستوران­ های مطرح و با کیفیت شهر که جزو مشتریان مارکدار پلتفرم محسوب می­شوند، موجب ارزش بیشتر پلتفرم نسبت به پلتفرم­ های رقیب برای سفارش ­دهندگان غذا می­شود؛ نمونه بسیار بحث­ برانگیز این اتفاق در ارتباط با اکران آنلاین فیلم ­های سینمایی در نخستین روزهای قرنطینه کامل همه ­گیری کرونا(اسفند 1398) به وقوع پیوست. پلتفر­م ­های صوت و تصویر فراگیر(VOD) با اضافه کردن سینما به بسته خدمات خود مشتریان خاص این کالا را نیز به زمره خریداران بازار پلتفرم ­های آنلاین فیلم وارد کرده و از این طریق ضمن ادغام مجموعه جدیدی از بنگاه ­ها و بازیگران، ارزش چندبرابری به این بازارچندطرفه بخشیدند. در این بخش، دیگر مؤلفه اثرگذار بر استراتژی قیمتی این بازارها وجود مشتریان شیفته[5] یا مشتریان وفادار در یک طرف بازار است؛ این مشتریان عمدتا به دلیل وجود قراردادهای بلندمدت، تعرفه­های خاص(مثل تعرفه اینترنت نیم ­بها و امثالهم) یا بالابودن هزینه­ های جابه ­جایی، امکان و یا تمایلی به تغییر پلتفرم خود ندارند.

 

  • استفاده از نوآوری و فناوری های نوظهور

استراتژی دیگری که پلتفرم­ های دیجیتال در رقابت با دیگر پلتفرم ­ها اتخاذ می­کنند استفاده از نوآوری­ و فناوری­ های نوظهور است که موجب ایجاد مزیت رقابتی در بازار می­شود. در حالت کلی، نوآوری می­تواند توسط پلتفرم و با بالا رفتن کیفیت ارائه خدمات صورت پذیرد. این تأثیرگذاری پلتفرم ­های دیجیتال معمولا به صورت ارائه یارانه مشوق مالیاتی و یا تخفیف به منظور نوآوری بنگاه ­ها انجام نمی­شود. بلکه در عوض، پلتفرم ­ها ساختار بازار را طوری شکل می­دهند که تشویق­ کننده سرمایه­ گذاری در نوآوری و تحقیق و توسعه باشد. این امر می­تواند با تعیین هزینه و حق عضویت­ های کمتر برای شرکت­ های نوآورتر یا وجود موانع و محدودیت­ هایی در دسترسی شرکت ­هایی دارای نوآوری کمتر، تشویق ­کننده بنگاه­ های فعال در حوزه پلتفرم برای سرمایه­ گذاری در زمینه تحقیق و توسعه باشد.

 

  • تبلیغات پلتفرم و مسئله حفظ حریم خصوصی کاربران

تبلیغات پلتفرم استراتژی دیگری است که عموما به منظور موفقیت بیشتر در رقابت با دیگر پلتفرم­ های دیجیتال برنامه ­ریزی می­شود. از مهمترین چالش ­های تبلیغات در فضای پلتفرم ­های چندطرفه می­توان به معضل جریان داده ­های شخصی کاربران و پروفایلینگ(در ایالات متحده موسوم به تبلیغات رفتاری آنلاین[6]) چندطرفه اشاره کرد. در حالی که تحولات تکنولوژیکی، روز­به ­روز امکان تجربه اینترنتی غن ی­تر و شخص ی­ساز ی­شده ­تر را فراهم می ­آورد، هم­زمان، با تجزیه و تحلیل و به اشتراک­ گذاری داده ­های کاربران، نگرانی های جدیدی را برای این مصرف­ کنندگان ایجاد می­کند. عدم شفافیت فزاینده در مورد شیوه ­های استفاده از داده ­های جمع ­آوری شده برای ارائه ­دهندگان فن­آوری و مصرف ­کنندگان به طور یکسانی مانع رشد بیشتر تبلیغات آنلاین خواهد شد. اگرچه ممکن است عرفا تصور شود که این مقررات برای صنعت تبلیغات امری مضر است، اما معتقدیم تنظیم دقیق­تر تبلیغات آنلاین باعث تداوم نوآوری می ­شود.

 

  • کالا و خدمات پیوند زده شده

یکی دیگر از استراتژی ­های معمول پلتفرم ­های دیجیتال، کالا و خدمات پیوند­ زده­ شده[7] است. این استراتژی در بازارهای یک طرفه به این معنی است که بنگاه انحصارگر با اتخاذ سیاس ت­هایی کالاهایی را به یکدیگر مربوط می­سازند که مشتری با خرید یک­ کالا ناچارا کالای دیگر را هم خریداری کند. در بازارهای دو طرفه به دلیل ماهیت و سازوکار ماهوی این بازارها پیوندزدن و قیمت­گذاری مبتنی بر فروش بسته­ ای از استراتژی­ های معمول این پلتفرم­ ها هستند. برای مثال، مشتریان یک طرف بازار صرفا کالا یا خدمت مورد نیاز خود را خریداری نمی­کنند، بلکه آنها مخاطبین تبلیغات انجام ­شده در این پلتفرم نیز هستند و هرچه تعداد مشتریان این پلتفرم بیشتر باشد برای تبلیغ­کنندگان ارزش بیشتری دارد. در چند ماه اخیر(سه ماه ابتدایی سال 1399)، بارزترین نمونه این استراتژی توسط اپراتور ایرانسل اتخاذ شد که به موجب آن بهره ­مندشدن از اینترنت رایگان را منوط به نصب و ثبت نام در اپلیکیشن ­های لنز و سوپراپ چارخونه کرده بود. این موضوع به طور خاص پس از ناکارآمدی زیرساخت پلتفرم لنز برای میزبانی از کاربران در چند کنسرت موسیقی زنده(که انحصارا توسط ایرانسل مورد حمایت مالی قرار داشت) با واکنش جدی کاربران فضای مجازی مواجه شد.

 

 

مسئله انحصار؛ صیانت از «رقابت» دشوارتر از همیشه

باید توجه داشته باشیم که درک انحصارطلبی پلتفرم ­های چندسویه به سادگی پلتفرم ­های یکسویه نبوده و به همین جهت تفاوت میان بازارهای یک سویه و چندسویه چالش ­های قابل توجهی در زمینه رگولاتوری این حوزه را پدید آورده است. از یکسو در این بازارها به دلیل وجود خاصیت تاثیر متقابل شبکه­ ای نمی­توان قیمت یک طرف بازار را به صورت ایزوله و تنها با در نظر گرفتن میزان تقاضا و هزینه همان طرف بازار تعیین کرد. بنابراین بر خلاف بازارهای یکسویه که قیمت گذاری کمتر از هزینه نهایی یک استراتژي انحصاری محسوب می شود و مداخله سیاستی توسط تنظیم ­­گر لازم است، در بازارهای دو یا چندطرفه به دلیل اثر متقابل شبکه ای قیمت اتخاذ شده در یک طرف بازار چه به منظور بیشینه کردن رفاه اجتماعی و چه به منظور سود پلتفرم­ های دیجیتال اجتناب ناپذیر بوده و مصداق رفتار انحصاری تلقی نمی­شود.

از سوی دیگر می­توان به استراتژی کالا و خدمات به عنوان دیگر نقطه تمایز بازارهای یکسویه و چندسویه اشاره کرد. هرچندکه وجود این استراتژی در بازارهای یک­طرفه مصداق رفتار انحصاری بوده و مداخله سیاستی سیاست گذار را ضروری می­کند، در بازارهای دو یا چندطرفه امری اجتناب ­ناپذیر بوده و مصداق انحصار نیست. چراکه این پلتفرم ­ها با ایفای نقش واسطه ­ای میان بازارهای مختلف، علاوه بر افزایش بازدهی و سود اقتصادی برای صاحبین پلتفرم، می توانند موجب افزایش بازدهی و رفاه اجتماعی مصرف­ کنندگان نیز بشوند.

این در حالی است که سیاست ­های تنظیم ­گرانه و ضدانحصار دولت ­ها به طور سنتی به گونه ­ای طراحی و اجرا می­شوند که مانع از نفوذ بنگاه فعال از یک بازار به بازار دیگر شوند. امری که به نوبه خود به سبب ماهیت چندجانبه ­ای بازار پلتفرم­ های دیجیتال می­تواند در عملکرد طبیعی آنها اختلال ایجاد­ کرده و موجب کاهش سطح رفاه اجتماعی مصرف­ کنندگان شود. بنابراین به عنوان آخرین نکته می­توان به ضرورت درنظرگیری اقتضائات و ماهیت بازارهای چندطرفه و تفاوت ­های آن با بازارهای یک طرفه سنتی در سیاست گذاری این حوزه اشاره کرد. چراکه می­توان آگاهی و واکنش هوشمندانه نسبت به چالش­ های ساختاری پلتفرم ­های چندسویه را به عنوان مهمترین سنگ بنای دستیابی به پلتفرم­ هایی عنوان کرد که علاوه بر تحقق مصالح عمومی، در دستیابی به منافع حاکمیتی نیز مثمر ثمر واقع گردند.

 

 

[1] Bajo-Buenestado, R., & Kinateder, M. (2019). Armstrong meets Rochet–Tirole: On the equivalence of different pricing structures in two-sided markets. Economics Letters177, 43-46.

[1] Chicken-Egg Problem

[2] Critical Mass

[3] Marketplace

[4] Marque buyer

[5] Captive customer

[6] Online Behavioral Advertising (OBA)

[7] Tying

منتشر شده در نشریه عصر تراکنش، سال چهارم، شماره 38، مهر ماه 1399

    پاسخ دهید

    آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد. فیلدهای اجباری مشخص شده اند*

    نوزده + ده =